Корпоративная социальная ответственность как средство преодоления общественного недоверия

 Основным мотивом для развития корпоративной социальной ответственности является улучшение стратегического качества взаимоотношений компании с внешней и внутренней средой. Речь идет не об оперативном реагировании в рамках преодоления уже ставшего реальностью острого конфликта, а о профилактике повышения уровня конфликтности со всеми заинтересованными сторонами через готовность к диалогу и упреждающее создание атмосферы готовности выслушать друг друга.

  В современном мире традиционный подход к определению стратегической конкурентоспособности фирмы на основе исключительно(или почти исключительно) материально-финансовых факторов часто ведет к неверныv выводам из-за неадекватной оценки способности «экономически успешной» компании своевременно избежать негативного воздействия на свой бизнес со стороны государства и общества. Доминировавшее до недавнего времени представление о том, что главная задача менеджмента – это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании, постепенно вытесняется осознанием, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится ставка на социальную ответственность. Так например, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times и PricewaterhouseCoopers среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность бизнеса была названа второй по значению после проблемы кадров.

   Само понятие социальной ответственности (Corporate Social Responsibility – CSR) вошло в культуру корпоративного управления около пятидесяти лет назад. Но вплоть до конца XX века оно трактовалось в узком смысле – в основном как ответственность частного сектора по вопросам социального обеспечения собственного персонала, соблюдения базовых требований к безопасности труда и защите окружающей среды, а также в отношениях с акционерами. Обоснование такой позиции афористично было сформулировано в знаменитом высказывании лауреата Нобелевской премии по экономике Милтона Фридмана «Бизнес бизнеса есть бизнес».

     Ситуация изменилась в результате последовательно нараставшего на протяжении последних десятилетий в странах с развитой экономикой кризиса общественного недоверия к большому бизнесу. Этому в немалой степени способствовали случившиеся в этот период масштабные техногенные катастрофы (особенно произошедшая в 1994 г. гибель 22 тысяч жителей индийского города Бхопал из-за утечки ядовитого газа на заводе американской компании Union Carbide и произошедший в 1989 г. разлив нефти и загрязнение почти двух тысяч километров береговой линии Аляски из-за аварии танкера, принадлежавшего компании Exxon), громкие коррупционные скандалы, тайные пожертвования корпораций в предвыборные фонды политиков, финансовые мошенничества.

      В среде рядовых американских и английских избирателей накопилась критическая масса убежденности в нечистоплотности и асоциальности поведения транснациональных компаний(прежде всего нефтяных и энергетических). Это повлекло собой реакцию правительств США и Великобритании в виде ужесточения государственного контроля за корпорациями. Кризис общественного доверия к крупному бизнесу, усугубленный взлетом движения антиглобалистов, мог быть разрешен только формированием нового подхода компаний к взаимоотношению с различными общественными группами, в большей степени учитывающем их ожидания в направлении новых стандартов корпоративного поведения.

     Этот подход и получил свое выражение в ряде «клубных» решений мировой (прежде всего, американской) экономической элиты, а также в ряде публичных документов ведущих международных организаций, к числу которых относятся:

  - "Принципы деятельности транснациональных корпораций"  (разработаны Организацией экономического сотрудничества и развития); 

  - "Трехсторонняя декларация принципов транснационального предпринимательства и социальной политики" (разработана Международной организацией труда);

        - "Глобальный пакт ООН".

    В Европе формирование климата социальной ответственности бизнеса (в современном, расширенном понимании) активизировали прошедший в марте 2000 года Лиссабонский саммит в марте 2000 года, а также публикация в июле 2001 года Европейской комиссия так называемой «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности». Но еще задолго до этого – с 1995 года - распространением и популяризацией принципов КСО на business-to-business основе стала заниматься так называемая Сеть евро-бизнеса (European Business Network – CSR Europe).

      В 1997 г. Коалицией за экологически ответственный бизнес (The Coalition for Environmentally Responsible Economies, CERES) в партнерстве с Программой ООН по окружающей среде (United Nations Environmental Programme, UNEP) была создана организация «Глобальная инициатива по предоставлению отчетности» (Global Reporting Initiative, GRI), основной задачей которой является повышение качества и строгости отчетности в области устойчивого развития, а также признание во всем мире вырабатываемого подхода к отчетности. В июне 2000 г. GRI была опубликована первая редакция фундаментального документа под названием «Руководства по отчетности в области устойчивого развития». Работа над следующими редакциями «Руководства» отражает нарабатываемый в мире опыт и представляет собой динамичный процесс в духе «обучения на практике». На данный момент актуальна редакция «Руководства», относящаяся к 2002 г. 

     Уточним, что в соответствии с подходом GRI термин «отчетность в области устойчивого развития» используется в качестве синонима таких терминов, как «гражданская отчетность», «социальная отчетность», «триединая отчетность». А под устойчивым развитием понимается «модель поступательного развития общества, при которой достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений людей».

     За последние двадцать лет социальная ответственность бизнеса стремительно превратилась из абстрактно-морализаторского понятия в жизненно важный и общепризнанный фактор конкуренции. Связана эта тенденция с ростом благосостояния и сдвигами в психологии поведения потребителей, а также с расширением для них возможности выбора. При прочих примерно равных соотношениях цены и качества продукции потребители начинают ориентироваться на дополнительный критерий психологической комфортности бренда, А он складывается в основном из двух составляющих – уровня элитарности торговой марки и ассоциаций, связанных с социальной ответственностью поведения компании.

     Значимость этих процессов в странах с «экономически сильным потребителем» выросла настолько, что корпорации объективно вынуждены воспринимать концепцию подчинения целей бизнеса принципам служения обществу. Тем более, что, следуя общей тенденции, игроки на фондовых биржах, мировые финансовые институты, рейтинговые агентства начали наряду с экономическим показателями во все большей степени учитывать социальные и экологические аспекты деятельности компаний.

      Инвесторы, принимая решение по покупке ценных бумаг, теперь оценивают весь спектр своих рисков, а не только его узко экономическую часть. Ведь компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности, но при этом демонстрировать крайне неустойчивость с экологической и социальной точки. В современной экономике рост позитивной репутации корпорации среди критически важных целевых аудиторий нередко оказывается важнее роста текущих финансовых результатов. Поэтому благотворно даже просто донесение до инвесторов самого факта того, что данная компания системно занимается проблемой экологических и социальных рисков.

      Информация такого рода сегодня весьма востребована людьми, принимающими решения об инвестициях. А по прогнозам экспертов не менее 5-10% мировых финансовых активов будут целенаправленно инвестироваться именно в объекты устойчивого развития, поэтому те компании, которые смогут завоевать статус социально и экологически ответственных, получат доступ к более дешевому капиталу (в качестве «обмена» за уменьшение рисков стратегических инвестиций). И это в дополнение к готовности фондового рынка больше платить за подтвержденное качество корпоративного управления.

     Достаточно сказать, что в сентябре 1999 года был введен рассчитываемый для 2500 компаний мировой фондовый Индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию (Dow Jones Sustainability Index- DJSI). А в октябре 2001 года заработал аналогичный по методологии расчетов пан-европейский Индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию (DJSI STOXX), сравнивающий 600 европейских предприятий. Кроме того, эти новые индексы уже активно используются для выпуска на их основе различных производных финансовых инструментов. Существует даже специальная система лицензирования для финансовых институтов, использующих DJSI и DJSI STOXX для своих финансовых операций. Таких финансовых компаний уже 45 из 14 стран мира. Среди них такие известные в финансовых кругах, как Raiffeisen (Австрия), Invesco (Германия), Nikko Asset Management (Япония), SPP (Швеция), Sustainable Asset Management (Швейцария), Merrill Lynch International (Великобритания) и другие.

     Целевые аудитории открытых корпоративных отчетов интересует информация о том, как руководство создает для своих инвесторов долгосрочно устойчивую акционерную стоимость, а не просто манипулирует финансовой отчетностью компании для выпуска сообщений о краткосрочных доходах. Очевидно, что в недалеком будущем требование публикации открытой экономической, экологической и социальной отчетности будет предъявляться в качестве обязательного сначала инвесторами, затем транснациональными компаниями в рамках сетей поставщиков, а впоследствии может стать и требованием законодательства для более широкого круга форм бизнеса.

     Целевые аудитории открытых корпоративных отчетов интересует информация о том, как руководство создает для своих инвесторов долгосрочно устойчивую акционерную стоимость, а не просто сообщает о краткосрочных успехах или, что еще хуже, - манипулирует финансовой отчетностью компании. Очевидно, что в недалеком будущем требование публикации открытой экономической, экологической и социальной отчетности будет предъявляться в качестве обязательного сначала инвесторами, затем транснациональными компаниями в рамках сетей поставщиков, а впоследствии может стать и требованием законодательства для более широкого круга форм бизнеса. 

    Экономически окрепнув, рядовые избиратели в развитых странах через структуры гражданского общества стали последовательно добиваться того, чтобы крупный бизнес был не только источником проблем, но и источником решения этих проблем. К росту влияния выбора потребителей на процессы в конкурентной бизнес-среде добавляется также стремление государства тормозить развитие компаний, ориентирующихся только на интересы инвесторов и не демонстрирующих достаточных свидетельств этической безупречности.

      Активность в этом направлении российского госаппарата вовсе не связана только с нашей спецификой переходного периода. Это мировая тенденция, и во многих цивилизованных странах (например, в Великобритании и Германии) действуют курируемые министерствами экономики национальные программы внедрения социальной ответственности бизнеса в практику. Пример из практики по другую сторону Атлантического океана: в Канаде социальные отчеты уже должны в обязательном порядке публиковать все крупные банки.

      Во всем мире сейчас социальную отчетность представляют более 400 компаний. На стартовом этапе это были, в основном, очень крупные и привлекающие значительное к себе внимание компании, производственная деятельность которых оказывает влияние на экологию и вызывает критику со стороны местного населения в самых разных регионах мира. Но помимо круга корпораций, «относительно одиозных» на сегодняшний день в глазах общественного мнения, в процессы составления мировых и национальных рейтингов социальной ответственности включились также котирующиеся на фондовом рынке компании с куда более благополучным состоянием репутации.

     В цивилизованных условиях конечные результаты предпринимательской деятельности во все большей мере зависят от рейтинга социальной ответственности бизнеса, формировать который и призвана открытая корпоративная отчетность. Деятельность компаний в этой сфере не просто стала элементом политики по предотвращению и преодолению конфликтов с заинтересованными сторонами – она стала капиталообразующей.

     Кстати, для практики последних лет характерна тенденция введения должностей вице-президентов по корпоративной социальной ответственности, курирующих системную целостность решений по: 

     а) управлению развитием персонала;

     б) здоровью и безопасности на рабочем месте;

 в) отношениям с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

 г) социальным аспектам взаимодействия с поставщиками и потребителями;

     д) экологической политике и использованию природных ресурсов; 

  е) интегрированию процессов открытой корпоративной отчетности с традиционными процессами ведения бизнеса.

   Стоит упомянуть, что на первый и поверхностный взгляд работа по внедрению и сопровождению корпоративной социальной ответственности напоминает работу по связям с общественностью (поскольку часть мероприятий здесь проходят в форме пресс-конференций, презентаций и т.д.) Но это особая, носящая интегрирующий характер технологическая культура по укреплению устойчивости и привлекательности бизнеса, в которой PR-культура является лишь одной из составляющих. Причем составляющей важной, но не главной. Скорее можно говорить о «служебной» подчиненности PR-деятельности остальным аспектам этой сферы.

P.S. Статья написана в 2004 году.